Dobře vyřízená reklamace zvedne spokojenost zákazníka, jeho ochotu nakoupit znovu už ale tolik ne. Metaanalýza 21 studií ukazuje, kde se ztrácí rozdíl mezi spokojeným a věrným zákazníkem.
Shrnutí. Dobře vyřízená reklamace může zákazníka udělat spokojenějším, než byl před chybou. Metaanalýza 21 studií, kterou v roce 2007 publikovali Celso de Matos, Jorge Henrique a Carlos Rossi, tento efekt potvrdila pro spokojenost, ale nenašla ho u ochoty nakoupit znovu ani u doporučení dalším lidem. Zákazník tak hodnotí zvlášť to, jak se s ním jednalo, a zvlášť to, jestli se chyba může opakovat. Tam, kde obchod a servis řeší hlavně, kdo zaplatí, zůstane druhá otázka často bez odpovědi. Pomůže zeptat se zákazníka, co se musí stát, aby se chyba neopakovala, a zapsat k tomu odpovědného člověka.
Představte si manažerku klíčových zákazníků ve strojírenské firmě. V úterý jí volá nákupčí největšího odběratele: z poslední dodávky je dvě stě dílů mimo toleranci a jeho linka stojí. Manažerka slíbí výměnu do pátku, slevu na příští objednávku a osobní omluvu ředitele. Vedoucí servisu mezitím na poradě vysvětluje, že díly prošly výstupní kontrolou a chyba může být u zákazníka. Hádka o to, kdo zaplatí přepravu, trvá déle než samotná výměna.
V pátek přijde od nákupčího e-mail. Děkuje za rychlé jednání a oceňuje přístup. Manažerka ho přepošle vedení jako důkaz, že se to zvládlo. O tři měsíce později přijde poptávka na nový projekt. Tentokrát ji nákupčí poslal i dvěma konkurentům a zakázku dostane jeden z nich.
Spokojený neznamená věrný
Představa, že dobře vyřízená chyba zákazníka k firmě připoutá víc, než kdyby se nic nestalo, má v marketingu vlastní jméno: paradox nápravy služby. Celso de Matos, Jorge Henrique a Carlos Rossi ho v roce 2007 ověřili v metaanalýze v časopise Journal of Service Research. Spojili 21 studií s 24 nezávislými vzorky.1
Výsledek se rozdělil na dvě části. U spokojenosti se paradox potvrdil. Zákazníci, jejichž problém někdo dobře vyřešil, byli v průměru o něco spokojenější než ti, u kterých chyba vůbec nenastala. Efekt byl malý až střední a vycházel z 18 vzorků se 7 502 lidmi.1 U ochoty nakoupit znovu se paradox nepotvrdil, stejně jako u doporučení dalším lidem a u celkového obrazu firmy.1
Pokračování článku
Dočtěte celý článek zdarma
Zadejte e-mail a článek se hned otevře celý. Žádná platba, jen odběr TORVAKO Insights.
- Celé články se všemi zdroji, ze kterých vycházejí
- Jednou měsíčně přehled nových článků a jeden příběh z praxe
- Jako první dostanete výsledky studií TORVAKO
Už odebíráte? Zadejte svůj e-mail a článek se odemkne i na tomto zařízení.
